创新铸造耐克之魂

　　在运动品牌中，耐克绝对是一家后起之秀（耐克公司的前身蓝带公司诞生于1963年）。然而2007年，耐克收购拥有百年历史的匡威（成立于1908年），2008年，耐克收购了拥有80多年历史的茵宝（成立于1924年）。耐克无疑是运动品牌当中的王者，其成功的奥密何在呢，笔者尝试从创新的角度来探究耐克。

商业模式创新

　　提起可乐，就会想到可口可乐，提起运动鞋，就会想到耐克，可见耐克的成功。

　　有人将耐克的成功归功于其独特的商业模式——轻资产营运方式，也就是我们常说的虚拟经营。用管理大师汤姆·彼得斯的话说就是：“做你做得最好的，剩下的外包”。

　　耐克在上世纪80年代初开始虚拟经营。耐克将生产制造、分销零售等业务环节外包给第三方专业公司打理，耐克只保留产品的研发和品牌的整合营销。目前， 耐克公司约在海外有900多家代工工厂，为耐克生产运动鞋和服装；耐克公司在全球有数以万计个零售商或代理商，销售耐克品牌产品。

　　虚拟经营采用类似经济学的杠杆原理，用小的资本投入到产品研发与品牌打造上，以撬动需要大量资本投入的制造和销售环节，从而在短期内实现企业的规模化发展。耐克公司进入中国市场后，影响了很多中国公司，很多企业效仿耐克的虚拟经营模式，美特斯邦威和李宁都是虚拟经营的矫矫者。

产品设计创新

　　耐克的产品充满创新。耐克的运动鞋底就是耐克创始人鲍尔曼从妻子的蛋奶烘饼烤模中得到启发而设计出来的，为此耐克的设计中心为被命名为“创新厨房”，而设计中心的门口标志牌上，被耐克的员工用戏谑的口吻写道：“厨房重地，闲人免进。”

　　2005年，耐克与苹果合作推出的Nike Plus，就是在耐克CEO马克帕克和苹果公司CEO史蒂夫乔布斯在电话沟通中产生的一个创意。Nike Plus是在耐克跑步鞋里增加一个微型无线传感器，自动监测跑步的时间长度、距离以及所消耗的热量等情况，并将这些信息发送到iPods，消费者能够清楚地从iPods中了解自身的能量消耗情况，有助于科学的运动，跑出健康的身体。2006年，推出Nike Plus之后，耐克在美国跑步鞋市场的份额上升了47.7%，而据耐克的调查表明，35%的Nike Plus用户是第一次购买耐克的运动鞋。可见，产品创新对销售的强劲拉动力。

　　扯远点，眼下国内经济发展面临产业升级，有赖于产品的创新，提高产品的品质和附加值，而Nike们，正是我们的榜样。

营销创新

　　在营销方面，耐克公司也充满创新。

　　《Revolution》（革命）是美国60年代末的革命歌曲，然而在1987年，耐克公司却把《Revolution》作为其多功能运动鞋广告的背景音乐，顿时引起了轰动，一开将音乐运用于营销领域的先河。还有一个颇为滑稽的故事：Champion品牌在国际运动服装界享有盛誉，亦是NBA多支篮球队服的赞助商，然而有一回在比赛前，耐克公司偷偷把公司的巨型弯钩标志搬进了亚特兰大的篮球赛场，以图进入摄像师的视线。因标志硕大醒目，摄影师只要把摄像机镜头转向观众看台时，通过转播收看比赛的观众就能清楚的看到了耐克的标志，命中率极高，而赞助商Champion品牌却在转播过程中罕有露面。

　　在同行中，Nike以“鬼点子”多见长，是出了名的“滑头”，在营销中，其常有意想不到的举止。2008年8月18日奥运会期间，刘翔因伤意外退出比赛。刘翔代言了多家品牌广告，如何处理这一事件，对广告主而言是件头痛的事。某些品牌，在第二天品牌广告当中就把以刘翔为主画面的广告撤下。同样在第二天，多家主流报纸上出现了耐克秘制的新版广告：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”。不几天，耐克又把这则受伤广告投放到电视媒体中。落漠英雄，悲情营销，一时得到观众的广泛关注，更赢得翔迷一致赞誉。

　　耐克公司的经营过程中，充满了创新，也正是创新精神，让耐克迅速崛起，成为体育用品行业的翘楚。国人谈创新多年了，但真正敢言创新的企业为数不多。但愿从耐克的身上，我们能有所启发，形成一种良好的创新氛围，真正成为创新型国家。