探店揭秘——数字化门店里有什么？

　　在外滩金融峰会发表那一番“蚂蚁绊大象”的演说之前，马老师还在2020线上智博会上有一次演讲让我印象深刻，JACK马在8分钟的演讲过程中30次提及数字化，讲到了数字化是企业未来的必然趋势。数字化这三个字诚然是火爆，火爆到一个鸡蛋灌饼摊都可以随口谈一谈数字化营销。

　　以往，数字化是企业茶余饭后的一根“销魂烟”，在企业活得好的时候锦上添花。现在，数字化是“冬天里的一把火”，可以在企业经历困境的时候雪中送炭。上个月去参加一汽大众的2020年经销商年会，一汽大众提出数字化营销转型，以数字化转型为核心所打造的创新营销体系中，数字化门店建设是重点之一。其实官方授权的4S店一直是汽车消费者的首选，在中国的消费者心里代表着“正品”，但近些年很少听到4S店的正面新闻，不是西安奔驰女车主提车当天“获赠”免费更换发动机，就是特斯拉断崖式降价，疯狂“挥舞镰刀”割韭菜。面对近年来口碑的不断下滑，众多品牌号召旗下经销商4S店紧跟转型升级的步伐，通过厂商的合力，推进营销数字化转型，努力将经销商从“4儿子”店的口碑泥潭中拯救出来。

　　驱动车企和经销商推进数字化营销的原因有很多，从外部原因看，客户群体的年龄结构发生了巨大的变化，90后、00后已经毋庸置疑的成为了消费市场的主力，这个年龄段的消费者是伴随着互联网出生和成长的，尤其是在移动互联的时代，这群消费主力军几乎无时无刻的都在与互联网进行着连接，他们的消费和决策也大幅受到互联网内容的影响。但是传统4S店的经营模式在数字化方面是十分落后的，这就很难满足消费主体的需求。

　　内部原因分析，传统4S店的位置都较为偏远，辐射半径在10-15km，营业时间多为朝九晚五模式，每天只能营业几个小时，这就使得大部分消费者只能选择周末的时间去进行咨询或者交易，从而导致4S店的经营效率大大的降低。其次，传统4S店的服务频率也非常之低，一年中4S店大约只有2-3次的机会可以和同一位客户直接接触，这种低频的服务很难在日常生活中吸引客户的眼球，客户也早就忘记了4S店给他提供服务的销售叫Mary还是Alice。尽管一些经销商已经构建了DMS系统，但是DMS更多的是在解决流程上的问题，想要达成与客户更近一步的日常互通与交流，DMS只能给你一串号码，而这种通过“拨号连接”的方式被我们俗称为骚扰电话。因此，如何让4S店摆脱上述困境，通过数字化升级，在营销、活动、日常互动、交易咨询、用车问题等方面提高与客户的接触频次，大幅提高客户的黏性也是数字化门店建设的主要任务。

　　数字化门店在传统4S店的基础上通过数字化手段将用户、服务、员工、管理，进行高效的连接，从用户视角和互联网思维出发，适应用户年轻化、个性化的消费需求，运用数字化技术驱动传统经销商变革创新，力求从以前4S店“以产品为导向”向“以体验为导向”的数字化营销模式转变，接下来我们就聊一聊数字化门店相较于传统的4S店都做了哪些具体的提升。

　　高逼格环境——“灰姑娘”变“公主”

　　数字化门店启用全新升级的新标准展厅，通过实物和数字展示让消费者更深刻地了解产品，这其中包括了一些以往看不到的生产环节，可以满足年轻车主的好奇心和参与感，再配合年轻、现代、时尚的新展厅风格，为消费者提供数字化、智能化的全新购车体验。进入主展厅，每辆车旁边都有电子信息参数立牌，可供消费者自主了解车辆详细参数和信息。

　　休息区的吧台可以为到店的顾客提供咖啡、饮料以及甜点和冷餐。装修风格采用高级的色调结合暖色的灯光营造出高级和舒适的氛围，这不仅拉近了用户与品牌之间的距离，也让顾客了解车辆的过程变得更加愉悦放松。

　　智慧建档——“他好我也好”

　　利用人脸识别等技术的潜客管理系统在后台帮助销售人员筛掉了垃圾线索，降低了无效的跟进和资源投入，提高了潜在客户的转化率，做到了对客户体验和销售效率的双提升。

　　当一个“0”级客户来到4S店时，体验中心多角度摄像头会通过脸部识别系统自动识别客户，同时系统会自动为客户建立档案。接下来通过销售员与客户的进一步沟通完善客户信息、了解客户感兴趣的车型、想要购车的时间、购车预算等信息，当客户再次光临时，人脸识别系统将自动识别出该客户已是潜在客户，系统会把档案信息、需求分析、决策者分析、购买时间分析等结果自动推送到销售员手机或iPAD。销售员了解相关资料后就可以有针对性的去引导客户，在交谈过程中站在客户的角度进行沟通，把握主动权，让客户觉得销售人员是一位熟悉他的老朋友，从而带给客户宾至如归的体验。

　　数字化选车——科幻电影般体验

　　对于新一代主力消费者，私人订制也是必不可少的一项服务。新展厅中专门设置了为顾客提供选配的数字平台，顾客可以在屏幕上了解车型的技术参数指标并添加车辆的配置，打造独一无二的座驾。

　　在客户提出自己的需求时，销售人员会在展厅内的大屏幕或者iPAD上为客户提供选购车型建议，对于选购的车型配置比如：天窗、真皮内饰及座椅、手动挡还是自动挡、颜色及各种详细功能配置的选择。同时根据不同客户的用途、预算不同，例如：购车是自己用还是其他人用、上下班用吗、为公司选车吗、平时喜欢什么户外活动比如钓鱼、自驾游等等，辅助客户进行选配。配置过程中如果客户谈论某个竞品车型时，系统也能提供给客户各车型之间功能差异及优缺点的对比。

　　在添加完成车辆的外观和配置后，销售人员不仅可以通过大屏幕或者iPAD展示所选择配置车辆的各角度图片，还可以通过“VR全景”在没有实车的情况下让客户在虚拟现实中最大限度的体验自己所选配汽车的真实感受。

　　品牌APP——“”服务+营销”一手掌握

　　主机厂品牌APP和社区的建设起步较晚，但是它的重要性是毋庸置疑的，我们以酒店的数字化建设为例，酒店和4S店都有着较重的线下资产，对于单一客户来说，酒店和汽车也都是低频消费品，连锁酒店的数字化建设模式对主机厂有着重要的借鉴价值。以某连锁酒店为例，一年服务的客户中，大概有30%来自于携程等线上方式的引流，20%来自于线下的旅游团和自然流量，剩余50%则来自于酒店自己APP和官网社区留存会员的重复消费。由此可见通过数字化的方式挖一个自己的“养鱼池”对于经销商来讲是多么的重要。

　　主机厂建设品牌APP后，销售人员可以登录到APP助手辅助客户进行试乘试驾、下单、付款、提车等4S店卖车流程，同时还能提供购车方案，贷款方案、车辆保险、付款方式选择等服务功能。售后维保方面，APP支持查看客户的预约记录、履约状态、生成客户预约到店记录，全方面覆盖消费者用车服务场景。

　　更重要的是，在购车后，用户与用户之间可以通过APP社区进行沟通交流，经销商也可以针对消费者进行人群画像、定向分析，通过APP精准推送店内营销活动信息，引导消费者到店，提高消费者黏性，将门店变成消费者的汇聚地，完成从线上到线下的渗透。

　　大数据分析——你想要的我都懂

　　数字化门店不仅仅对客户的服务有所提升，对于主机厂的帮助也是巨大的。众所周知，主机厂每年都会投入大量的“银子”用于车辆的研发，但问题是投入巨资打造的车型一旦没能抓住用户的需求，那对于企业的影响也是十分严重的。因此主机厂的头等大事就是找准未来3-5年的用户需求，而数字化门店正好能够为主机厂带来大量可以创造价值的数据。

　　数字化设备和销售人员会通过客户的操作和提问收集包括消费者购买产品的支出、选择产品的渠道、偏好产品的类型、产品使用的周期、购买产品的目的、消费者家庭背景、工作和生活环境、个人消费观和价值观等数据。利用这些大数据就可以比较全面准确地了解到消费者比较中意的车型、最为关注的产品性能偏好等，这时主机厂就能根据消费者对产品的需求偏好，对产品进行针对性的改进创新，设计生产出大众消费者心目中理想的车型，并根据售后的维保反馈数据不断对产品进行持续地改进调整。此外，主机厂还可以通过大数据进行科学的产品价格走势预测和销量预测，并针对不同的细分市场来实行动态定价和差别定价，以精确的计算结果来指导主机厂实现收益的最大化。