数字背后的海信----市场篇

　　上篇《数字背后的海信----财报篇》以海信视像刚发布的Q2财报为切入点，分析了海信上半年体现在财报上的数据信息。本篇将转变视角，从市场出发，分析疫情下的海信是以何种市场策略实现了恶劣环境下的逆势生长。

图一：海信与其他品牌2020年出货同比增速对比

　　数据来源：DISCIEN，Others指除海信外的全球其他品牌

　　今年上半年，受疫情影响，全球彩电出货规模同比下滑了10.2%。而从月度表现来看，6月份全球出货规模才彻底摆脱疫情的阴霾实现同比正增长8.2%。反观海信，整个上半年出货840万台，同比增幅8%。除2月国内生产全线受阻出货同比大幅下跌49.4%和5月微幅下跌2.5%外，其余4个月均是同比增长态势，6月出货更是同比增长了69.2%。如果说，全球整机市场从6月才彻底复苏，那海信就仅仅只是在2月份受疫情影响出现了出货异常波动。

图二：大陆主要品牌外销出货占比

　　数据来源：DISCIEN

　　对比主要大陆电视品牌的内外销出货占比，海信与TCL的海外布局一直更为宽广、海外市场的出货占幅也领超大陆市场。今年上半年，在疫情催化下，国内彩电市场遭遇冰封时刻，海外市场更是成为品牌企业提高出货量的增长引擎。此时，多年深耕海外市场、拥有全球多点布局的海信便借其他品牌在疫情影响下出货受限的机遇进一步完善了供应链体系、抢占了在海外更多市场的销售渠道。依托海外市场同比29.3%的增长幅度，在彩电市场出货淡季也同受疫情摧残的上半年，海信的海外出货规模也攀升到了一个新的高度。

　　在海外市场，通过安全卫生事件发酵所传导至经济、政治而放大的外贸交易风险也潜在着一些结构性机会，这些机会便成为了H1海信出货提速的跳板。

图三：海信海外出货市场占比

　　数据来源：DISCIEN

　　同处在疫情笼罩、经济萧条周期的海外市场，消费刺激政策也成为经济雄厚的北美和西欧的另样主旋律。而海信在北美的出货便借此实现了同比58.9%的增幅，市场占有率也从去年上半年的8.2%提升到如今的15.2%。 这其中也免不了BBY休店，沃尔玛渠道其他电视品牌供货通道受阻、库存消耗殆尽的助力，受补贴政策而热情不减的美国顾客在“抢空”沃尔玛的同时也消化了海信因赛事提前在美备货的库存。拥有快速市场响应能力的海信在抢占市场的同时也进一步完善了在美销售渠道的布局，这也为海信日后攻坚美国市场奠定了品牌基础。

　　在西欧市场，疫情前的海信一直在尝试入局，但效果一直欠佳，持续加码赞助的欧洲杯也在3月宣布延期。但尽管体育营销计划落空，其在Q2季度西欧市场复苏的同时实现了同比翻番的出货增长，能辐射到西欧市场的捷克工厂整个上半年出货也同比增幅28.6%。 尽管目前海信在西欧市场仍不具备影响力，但西欧市场的破圈也无疑给了海信海外版图扩张的信心。

　　亚洲也是海信海外高增长的另一个潜力市场，H1同比增幅达62.9% 。而在亚洲市场，日本又占据海信出货的半壁江山。收购的东芝在经过两年的整顿后也终于为海信在日本市场挑起了大梁，H1与海信品牌在日本市场合计占有率25.9%，为日本市场占有率第一。东芝在日本市占率的提升也有效重塑了其品牌形象，这也成为海信开拓高端市场的垫脚石。

图四：海信东芝在外品牌授权到期时间

　　数据来源：DISCIEN整理

　　在硝烟弥漫的成熟市场，彩电品牌厂商早已不能通过人口红利抢夺市场份额，要维持市场出货量的增长，必然要驱动品牌上行。收购东芝的海信为其品牌升级提供了捷径通道，以东芝的高端品牌来拉动海信的中低端品牌提高海信国际影响力，目前看来，已初见成效。而东芝在外的品牌授权也会在近两年到期，东芝品牌在外授权的回收也会为海信国际化探索、跻身国际品牌行列提供便捷。

　　深度布局海外市场为海信在疫情下弯道超车提供了契机，赞助赛事体育营销与并购东芝为其加快全球化征程、开拓高端市场博得了用户认可度。但想要长期提高销量和营收，加大核心技术的投入、建立起完整定义高端产品的能力才是品牌制胜的最终法宝 。如今量额双增的海信当然深谙市场发展趋势。面向上游加大研发布局芯片产业，面向市场差异化布局激光电视圈锁更多用户群体。海信一直同其他在TV赛道的品牌厂商一样，在为提高产业链垂直整合能力、开发电视更多市场应用场景而努力。在电视市场份额之争的下半场，期待海信在内的大陆品牌能在电视产品智慧化、应用场景互联化的转变中赢得先机，获得发展新天地。