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数字音视企业市场推广的误区

来源:数字音视工程网        编辑:航行150    2012-10-31 00:00:00     加入收藏

目前许多数字音视行业的企业的市场推广,特别是媒体推广存在极大的误区,参加展会、大量打广告、发布更多的软文无疑是重要的,但这只是市场推广的支撑,而不是市场媒体推广的主体。

  

  目前许多数字音视行业的企业的市场推广,特别是媒体推广存在极大的误区,参加展会、大量打广告、发布更多的软文无疑是重要的,但这只是市场推广的支撑,而不是市场媒体推广的主体。

  许多数字音视行业的企业的市场推广,特别是媒体推广存在极大的误区,大家往往认为市场推广就是展会、广告加软文,但大家都几乎公认:参加展会、打广告几乎效果甚微,不参加展会、打广告更是万万不行,企业陷入一种十分纠结的烦恼之中。其实这是个误解,参加展会、大量打广告、发布更多的软文无疑是重要的,但参加展会、广告、软文只是市场推广的支撑,而不是市场媒体推广的主体,将市场媒体推广的支撑当成了市场媒体推广的主体,效果当然不会好到那里去。

  那么什么是市场媒体推广的主体?回答这个问题我们必须清楚市场媒体推广根本目的,点题到此,谁都会回答:当然是促进市场销售、树立企业形象。但当每日都陷入繁杂的展会、广告、软文这些日常形式事务中,往往就将形式当根本了,而忽略了市场媒体推广的根本,市场媒体推广是为销售推广服务的,市场推广的目的就是配合销售推广更有利于销售产品,促进销售才是市场推广的“硬道理”,而不是将市场推广理解为在“媒体”上的“热闹”,当然企业“炒作”自己,提高自己的曝光率是必要的,但必须有“基础”、有“实力”,这个“基础”和“实力”就是在以销售为目的的市场推广为做得很好的前提之下,才去做一些“热闹”的事。

  怎么样以销售为目的做市场推广呢,问问每个市场销售人员都知道,他们拜访客户,就是要让更多的客户了解自己产品、会使用自己的产品、对自己的产品更有信心。如何让客户了解自己产品、会使用自己的产品、对自己的产品更有信心?我们就需要了解客户,知道客户的实际需求,知道客户行为习惯,知道市场销售习惯,然后从整体上做市场推广工作,也就是说市场推广是整体配套的“系统工程”,而不是单一的展会、广告、软文,另外市场推广也需要涉及到方方面面,这就有个重点和铺面的问题。所以市场推广首先要解决的是向谁推广和怎样推广这两个根本问题。

  市场推广向谁推广?一些市场推广人员往往会说当然是在业内推广,其实问问每个“前线”的销售人员都会告诉您,业内是竞争对手,不是客户,怎么向竞争对手推广而不是向客户推广?在此我们不能否定向同行宣传的意义,向同行业内宣传,有助于在业内树立形象,增强客户、员工信心,何况业内除了竞争也有合作,所以向业内宣传还是必要的,特别是向业内有影响力的资深专家宣传、展示形象,但这不是重点,重点是向自己客户、特别是潜在客户宣传。数字音视行业的生产或经销企业的客户是广大的经销商、工程商、集成商、终端客户,在这个群体中终端客户从根本上讲无疑是最重要的,但数字音视这个专业应用决定了终端客户往往在N年内是一次性消费,所以终端客户往往对数字音视行业的品牌、产品、技术不能像对计算机等一样了解,这时处于参谋地位的工程商、集成商就具有举足轻重的最重要地位了,所以我们需要研究工程商、集成商的需求、行为习惯。作为工程商、集成商是以解决实际应用方案需求而存在的,他们在会议中心、指挥中心、演艺科技、图像展示、音视频交互应用、安防监控、广播、智能建筑、IT集成等等市场大展宏图,他们涉及到的产品行业也是方方面面的,实际应用解决方案必须有机地集成方方面面的产品才能形成解决方案,任意件单一的产品,不能形成实际应用解决方案,因为数字音视行业是一个工程行业,而不是单一产品能形成完整应用功能的消费品。所以向工程商、集成商宣传、展示形象、推广就是重中之重,向这个群体中已有的客户推广,有助于增强他们的信心和荣誉感,使之他们成为自己的忠实客户;更重要的向这个群体中的潜在客户宣传推广,使之他们成为自己的客户,这样才能促进和扩大企业销售,这才是市场的推广的根本目的。

  现在我们知道了向工程商、集成商中潜在客户推广是市场推广的重点后,怎样推广呢?我们需要研究工程商、集成商中潜在客户的特点,既然是潜在客户,就说明这客户对您的企业不熟悉,对您的产品不了解,不会使用您的产品,更加不会在他的应用方案中选用您的产品,对您就无需求。所以您推广的目的就是要让他对您产生需求,就需要让他了解您的产品,会使用您的产品,信赖您的产品。所以让客户了解您的产品、选用您的产品,是市场推广的第一要务。

  所以您第一个需要做的是寻找符合工程商、集成商使用习惯的行业网站建立维护自己的企业网站,并把自己的产品推荐到其产品库中,也许您会说我们企业有自己的官方网站,干嘛要到行业网上推荐产品,其实这是个误解,企业自己的官方网站是信息孤岛,只对知道自己的客户有用,是对自己的客户展示企业形象的窗口,对于不了解自己的潜在客户很难找到您的网站,或者说他根本不去找,工程商、集成商需找产品的思路是:实际应用解决方案组成的系统、各子系统涉及到的产品、这些产品有哪些厂家、同类产品不同品牌的比较,联系厂家、选用产品。而符合这一思路的只有特殊的行业门户网,所以在行业门户网上建立信息齐全的企业网站尤其重要,这样可以引导潜在客户找到自己产品,进而引导客户登陆您自己的企业官网。

  其二是教会工程商、集成商使用您的产品,这就需要您公布您的产品在各种应用中如何使用的技术案例,告诉客户在哪些终端客户、什么样的应用需求、可以使用自己哪些产品、是如何配置的、如何连接的、原理、实现功能,达到什么样的目的。这样潜在客户在遇到同类终端客户时,从技术上和同类终端用户可比性上讲,都会立即推荐您的产品来解决同类问题。谁教会了客户,客户就是谁的忠实用户。国外大企业像微软、IBM、思科等等都十分重视案例教学,他们往往大量赞助大学,用他们自己的产品教出来的学生,将来在工作中使用的必须是他们自己的产品。而现在大部分企业的案例只是宣传性的案例,几乎都是终端客户的情况,使用了自己什么产品(有的甚至只有型号),受到客户好评三段式文章,这类文章给同行的信息是某品牌做了某项目,给已经成为自己的客户信息只是某产品还做了某项目,对一般潜在客户,特别是负责选产品的技术性人员几乎看不懂,也不关心。所以发布能教会客户使用自己产品的技术性案例是尤为重要的。这类文章对潜在客户只对哪些准备选用方案中涉及到您产品的有用,但别人都不会使用您的产品,根本就没选您的产品的客户,这种案例完全没用。

  在其次是大量发布本专业领域的技术性文章,无论是基础性的,还是有一定技术深度的技术文章,都可以,文章不要是宣传性的,而是纯技术性,只是让客户知道是哪个企业某人发表得即可,您发表得越多,在技术层面影响就越深,就会在客户心里树立起技术权威,行业技术领头人的形象,能极大地提升企业形象。在我们行业有些企业有相当的技术实力,还参与国家标准的制定,但这些企业也往往等标准发布后宣传性的报道一下,但我想如果写一些相关标准制定过程中的一些技术探讨,技术争论等等,客户的印象要深的多。

  再其次对企业巡展、参加行业参会等,需要更多的推广,一些企业不到重视巡展预告,都是通过销售部门自己请客户,其实通过媒体能起到很好的效果,宣传效果也极佳。另外推出新品时需要更多新品的特点、采用的新技术、与老款有何改进、能实际应用方向等等,便于用户了解,平时都写些产品导购、推销活动等等。

  最后才是宣传性文章和广告,这类文章,主要目的是“混个脸熟”,广告起到形象展示。可见市场推广首先是要推荐产品、教会用户使用产品、技术权威的树立,有了这些才能支撑起广告宣传和软文宣传的作用。

  最后我们必须面对现实,当前业内企业的市场推广部门与销售部门、技术部门严重脱节,或者说销售部门、技术部门难配合市场推广部门,要做到上面所说是困难的,所以市场推广需要公司高层重视,调动公司力量帮助市场推广,市场推广才能真正做好。如布置技术部门提供技术稿件,提交实施了的技术方案书(去掉涉及到商业机密和技术机密的内容),提供销售部门的重点地区重点行业重点客户,便于市场部门重点推广。也就是说市场推广需要公司全员营销推广,市场部仅仅是协调处理具体事务,如果企业仅仅请一两个“文笔”好但不懂详细技术不懂市场实际销售的人做市场推广,当然效果不好。

  我们也应当面对企业的困难:一是个企业的技术人员,技术没问题,一般“文笔”不怎么样,加之企业无这方面的要求,一般都不愿写文章,市场部就没有了稿件来源,解决这个问题靠我们领导,公司领导要有全员营销的概念,要向技术人员布置写技术知识文章、技术分析文章、交出技术标书文章、布置销售人员写产品对不同应用如何使用文章、产品分析对比文章、产品促销、产品导购文章,交市场部文字润色,去掉可能涉及技术和商业机密,可以叫懂技术的行业网站的专业编辑帮助整理资料文章,只要在发表前由企业审核后才能发表,就没有什么问题了。

  二是在集成行业网站上建立企业子网非常必要,这样的企业子网是客户通过解决方案、方案组成的子系统、子系统涉及的产品,这些产品有哪些品牌的思路找过来的,其客户价值含量远远超过知道企业官网的客户,所需要的是产品信息正确、联系办法正确、有与企业官网链接。至于在行业网站建立和维护企业网站等即使企业不会,化很少一点钱就能外包给行业网站。把这些都做好了,才能起到市场推广的作用。

  其三才是在前两点都做好的前提下,多打广告、产品展示、软文等等,系统的做好方方面面的事,才能起到市场推广作用。

  综上所述:首先是选准推广对象,向工程商、终端客户推广,特别是向潜在客户推广,而不是在产品细分市场推广,其次,最重要的是推广产品、教会用户使用产品,产品信息发布、技术性案例发布尤其重要。有了这两个基础,才能互助广告、软文,巩固效果。这就要求我们研究工程商、终端客户的需求,按照他们的需求、按照他们的思维习惯推广产品、品牌才是行之有效的。

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